Nanodramas: Identity Pills

Nanodramas: Identity Pills est une œuvre de l'artiste brésilien Rodrigo de Toledo. Professeur adjoint en communication visuelle à la Northern Arizona University aux États-Unis, il enseigne la création et le design de sites Web. Il utilise sa pratique artistique afin de dénoncer certains aspects commerciaux et publicitaires auxquels il se confronte lors de son travail. Dans Nanodramas, il pastiche les pratiques commerciales du Web en empruntant l’interface d’un site mercantile dans le but de proposer à l’internaute d’acheter des identités afin de combler son vide intérieur. Celles-ci sont présentées sous forme de cachets contenant des mémoires préconçues. L'oeuvre pose ainsi un commentaire sur la consommation de médicaments utilisés pour combler un mal interne et comme outils de construction identitaire. D'ailleurs, au fil de sa navigation sur l’œuvre, l’internaute se voit dépouillé de son identité propre au profit d’une nouvelle, basée uniquement sur l’acte de consommer.

Empruntant sa forme aux sites marchands traditionnels, l’œuvre est divisée en trois sections. Dans le haut de la fenêtre, on retrouve le menu de navigation, qui propose des liens vers la description de l’œuvre, vers le projet lui-même et vers le site personnel de l’artiste. À gauche se trouve la liste des sept cachets disponibles. Lorsque l’internaute en sélectionne un, la fenêtre principale affiche une description poétique et parfois cryptique du type de mémoire contenue dans le cachet. Toutefois, le bouton «acquire designed memories» ne mène pas, comme sur un site marchand, à un formulaire d’achat, mais fait apparaître une fenêtre intempestive affichant une série de photographies en lien avec le nom du cachet, en rajoutant ainsi à l’imagerie poétique du texte. L’apparition de la fenêtre agit comme métaphore de la consommation instantanée du cachet.

De Toledo anticipe que l’internaute naviguera dans son œuvre en sélectionnant les cachets un à un, de haut en bas, comme le veut l’habitude de lecture latine. En suivant cet ordre, l'internaute découvre une narration fictive décrivant la destruction de son identité. Le tout commence avec le premier cachet, «Pink War», qui anesthésie le mal ressenti par l’individu en le lui faisant oublier. Rose bonbon et attrayant, ce cachet est la porte d’entrée idéale à la consommation de cachets. Il est suivi du deuxième cachet, «Rubber Candy», qui contraste par son agressivité et sa violence. C’est ici qu’une grande majorité des souvenirs de l’internaute sont détruits par des notes de musique violentes et un feu purificateur. Ce qui reste sera effacé lors de la consommation du troisième cachet, «Toy War». Ce cachet emplit l’internaute d’un sentiment de honte face à ses souvenirs et ses mémoires passés. Il s’en débarrassera donc lui-même, comme de vieux jouets inutilisés.

C’est au quatrième cachet, «Nature», que l’artificialité de la consommation prend le dessus sur l’internaute, que l’artificiel domine le naturel. Le poème se tisse dans une langue tatouée de logos commerciaux qui est avide de consommer sans fin afin de combler le vide causé par la destruction des souvenirs précédents. Au cinquième cachet, «Bubble Spitz», on voit que l’internaute consomme uniquement dans l’optique de bien se sentir, sans se soucier de ce qui est consommé. Dans le cachet suivant, «Plastic Fog», l’internaute est pris davantage par le plaisir orgasmique de consommer, mais constate qu’une entité est là et l’observe. Elle lui demande de l’argent et des sacrifices personnels et en retour elle lui offre du plaisir. Au septième et dernier cachet, «Nail Mouth», l’identité de consommation qui a pris le contrôle de l’internaute se révèle. Et ce dernier n’est pas seul sous son joug; il fait partie d’une multitude de gens. Cette masse de consommateurs est utilisée afin de nourrir cette grande entité par leur consommation. Toutefois, au moment où ils reprennent leur identité propre et la conscience de leur être, ils sont jetés à la mer pour servir de nourriture aux poissons.

Nanodramas est donc une puissante métaphore de la société de consommation qui préfère avaler des produits et des médicaments pour soigner son mal identitaire plutôt que de travailler sur soi. Le plus intéressant est que de Toledo rend son discours en suivant une approche discursive et formelle. Si la logique discursive de cette approche est évidente, la formelle est cependant plus subtile, car elle dirige la navigation et est par conséquent le message principal de l'œuvre. La consommation aveugle des cachets est dictée par les règles formelles du marketing qui dirigent l'œil et les interactions de l'internaute. De Toledo utilise ainsi l'horizon d'attente propre au Web pour diriger la navigation, en pleine connaissance des habitudes de l'internaute. Il ne faut pas oublier qu'il enseigne ces stratégies et sait à quel point elles sont efficaces… Nanodramas nous fait donc voir le Web commercial sous un autre angle et nous fait comprendre les dangers de la navigation aveugle qui l'accompagne.

Cette œuvre est incluse dans le septième numéro de bleuOrange, revue de littérature hypermédiatique.